De nieuwe film Barbie, een diepe duik in de iconische pop onder leiding van Margot Robbie, gescript door Oscargenomineerden Greta Gerwig en Noah Baumbach, zou altijd al interesse wekken. De premisse heeft de wenkbrauwen doen fronsen sinds de onwaarschijnlijke combinatie van indiefilmmakers en een multinationaal speelgoedbedrijf voor het eerst werd aangekondigd. Maar het valt niet te ontkennen dat de Barbie-marketingcampagne die aanvankelijke intrige naar een heel nieuw niveau van fenomeen heeft getild.
Het begon allemaal met een brutale opmerking van de hoofdrolspeler van de film, Ryan Gosling, tijdens het CinemaCon-evenement, waaruit voor het eerst bleek dat deze persreis iets anders zou zijn. “Ik kende Ken alleen van ver,” vertelde hij de verbaasde menigte. “Ik kende Ken niet van binnenuit, en als ik heel eerlijk ben, twijfelde ik aan mijn Ken-energie.” Maanden later weet ik nog steeds niet helemaal zeker waar hij het in hemelsnaam over had, maar wat maakt het uit? Ik heb de vreemdheid van deze Barbie-wereld omarmd en ik weet niet zeker of ik er ooit nog weg wil.
De stad roze schilderen
(Afbeelding credit: Mattel/Airbnb)
Vanaf hier is de persexcursie alleen maar leuker en grilliger geworden. Barbie’s droomhuis heeft een prominente rol gespeeld, met een ongelooflijke rondleiding door Architectural Digest, met weetjes over de eindeloze vergaderingen die ze hadden over roze tinten. Vervolgens kondigde Warner Bros. in een verbazingwekkende virale marketingactie aan dat het huis slechts een paar dagen op AirBnB zou staan, nadat Ken had besloten het te verhuren toen hij op het huis paste.
Natuurlijk zijn er ook de outfits. Wat uw modeachtergrond ook is, het is onmogelijk om niet dol te zijn op alle looks die de cast tijdens hun wereldwijde tour heeft gedragen. Of het nu Gosling’s Greta Gerwig T-shirt is (waar ik meteen een kopie van heb besteld) of Robbie’s vele, vele knipogen naar klassieke Barbie-poppen, de aandacht voor detail is onberispelijk. Mijn persoonlijke favoriet is de recreatie van de originele Barbie uit 1959 voor een fotoshoot op Bondi Beach.
Een bericht gedeeld door BARBIE (@barbiethemovie)
Een foto geplaatst door op
Het pure plezier van de Barbie-marketingcampagne is dat het ook in gesprek is met fans, die het van harte hebben omarmd. Denk maar aan de tijd dat iedereen “Deze Barbie…”-posters maakte, die het hele spectrum van gezonde tot zeer vreemde cross-overs besloegen.
Nu is Barbenheimer het grootste gespreksonderwerp, omdat de nieuwste film van Christopher Nolan op dezelfde dag in de bioscoop verschijnt. Fans hebben eindeloze memes gemaakt over van alles en nog wat, van wat ze zullen dragen voor de tonaal verschillende double bill tot enkele duistere crossovers tussen de films. Zelfs bioscoopkampioen Tom Cruise heeft zich ermee bemoeid.
Kortom, het was geniaal – en het heeft duidelijk al vruchten afgeworpen. De trackingcijfers van Barbie zijn goed: de huidige box office voorspellingen gaan uit van $93 miljoen in het openingsweekend. Met een productiebudget van ongeveer $100 miljoen is dat een enorm indrukwekkende prestatie.
Geleerde lessen
(Afbeelding credit: Warner Bros.)
Voor mij herinnert de campagne aan een manier om films te promoten die we in de jaren ’90 veel meer zagen. Het is met name Gerwigs “weekendvriend” Nolan die zoiets al eerder deed met The Dark Knight. In de 15 maanden voorafgaand aan de release van die film lanceerde Warner Bros. een interactieve campagne genaamd ‘Why So Serious’, die het publiek meenam in de wereld van Gotham.
Beginnend met websites over van alles en nog wat, van de campagne van Harvey Dent tot de dienstregelingen van de veerboten van Gotham, werden fans ook uitgenodigd om online spelletjes te spelen om delen van het verhaal vrij te spelen. Dit liep ook door in de echte wereld, waar groepen verkleed in Joker make-up samenkwamen om campagne te voeren voor Harvey Dent en een hype op te bouwen voor de film (als u geïntrigeerd bent, bekijk dan hier deze diepgaande marketing-analyse).
In de jaren daarna zijn er ook andere voorbeelden geweest die bijzonder goed hebben gewerkt. Een voorbeeld hiervan is de slimme campagne van horrorfilm Smile om mensen met angstaanjagende grijnzen in het volle zicht te verbergen, waardoor de film zijn budget al in het openingsweekend terugverdiende. Andere hoogtepunten zijn de ziekentassen van Terrifier 2 en Joaquin Phoenix’ methodepromotie van I’m Still Here.
Maar ik wil meer zien, en ik hoop dat Barbie de blauwdruk is om dat plezier terug te brengen. Geef mij maar een interactieve chocoladefabriek voor Wonka of wat beelden van de Meg die zich verstopt op de achtergrond van nieuwsberichten.
Praten en contact leggen met de mensen die uw films gaan zien is een no-brainer. Vooral in een tijd waarin bioscopen onder toenemende druk staan om het publiek vroeg binnen te krijgen in plaats van te wachten op digitale releases. Dus in een tijdperk van streaming, waarin platforms zoals Netflix een film van een bekroonde regisseur zonder enige marketing zullen uitbrengen, is er nooit een beter moment geweest om de Kenergy te omarmen.
Barbie verschijnt op 21 juli in de bioscoop. Voor meer informatie over de nieuwe film, bekijk onze diepgaande duik in de volledige geschiedenis van de pogingen om de film op het scherm te brengen en de verrassende stripgeschiedenis van Barbie.